伍尔沃斯(Woolworths)和科尔斯(Coles)是澳大利亚最受信赖的品牌，但随着价格上涨和消费者对店内技术的强烈抵制，危险的迹象即将出现。

澳大利亚最大的连锁超市在疫情期间成为最受信任的两个品牌，将邦宁斯(Bunnings)和阿尔迪(Aldi)挤出了罗伊·摩根(Roy Morgan)十大榜单的第一和第二名。它们在卫生纸短缺等问题上发出了清晰一致的信息，并付出了额外的努力来帮助顾客——例如，提前为老年顾客开门。

周三，伍尔沃斯连续第三年获得最受信任品牌奖，消费者对其对客户需求的关注、可靠性和社区意识表示赞赏。

然而，根据罗伊摩根风险实验室(Roy Morgan Risk Lab)的研究，他们每月询问2000人他们信任哪些品牌和不信任哪些品牌，信任得分仍然很高，但对Woolworths和Coles的不信任都在上升。

这应该让Woolworths的首席执行官布拉德·班杜奇(Brad Banducci)感到担忧，他从2018年开始实施建立客户信任的举措，而Coles的新任首席执行官利亚·韦克特(Leah Weckert)则感到担忧，她渴望弥合与更大的竞争对手在销售和市场份额方面不断扩大的差距。

调查显示，人们对科尔斯百货的不信任上升速度快于对伍尔沃斯百货的不信任。按照目前的趋势，未来几周，这家零售商在净信任度排行榜上的第二名有可能被邦宁斯(Bunnings)取代。

罗伊•摩根(Roy Morgan)首席执行官米歇尔•莱文(Michele Levine)表示，与信任相比，不信任是驱动客户行为的更强大因素，可能导致品牌变得更加脆弱，更容易受到竞争对手的攻击。

传统的指标，如净推荐值和顾客满意度评级，如Woolworths的“顾客之声”(Voice of customer)，都是积极的，旨在衡量忠诚度或幸福感。很少有组织衡量不信任，因为不信任是负轴的，但如果忽视不信任，企业就有可能忽视那些可能使其成为有毒或脆弱品牌的问题。

“不信任不是缺乏信任，它比缺乏信任更消极，”莱文告诉《购物之窗》杂志。

莱文说:“拥有成为最受信任品牌的吹嘘权利是一回事，真正危险的是当人们不信任你时。”“它更活跃，毒性更大，更危险。”

怀疑论者应该看看在AMP承认免费收费后，人们对它的不信任所造成的影响。或者是澳航市值的下跌，因为有人指控该航空公司通过出售已取消的航班来欺骗客户。现在，澳航已经把旅游品牌信任的领导地位让给了维珍航空。

莱文说，人们对这两家最大的食品零售商的不信任正在上升，因为消费者认为这两家连锁店在哄抬价格，从通货膨胀中暴利——尽管它们否认——在广告上说价格在下跌的时候却提高价格，剥削供应商和员工，在推销自有品牌产品之前推销本国品牌。

莱文说:“价格已经成为人们最关心的问题，也是一个真正的大问题。”

罗伊•摩根(Roy Morgan)的研究显示，伍尔沃斯(Woolworths)和科尔斯(Coles)越来越依赖人工智能增强的监控摄像头等零售技术来提高生产率和减少盗窃，这似乎也导致了不信任情绪的加剧。

调查受访者指责零售商剥夺了客户服务，优先考虑自助结账等技术，并使用电子货架标签在一天内提高价格，第二天降低价格，从而危及就业。

社交媒体上到处都是购物者在自助结账时的恼人经历后对零售商的猛烈抨击。当消费者不信任品牌时，他们更有可能与朋友和家人分享负面体验，而不是正面体验。

莱文表示，通过减少与消费者的互动，迫使他们自己扫描商品，零售商正在减少解决问题的机会，这有助于建立信任。

她说:“当(客户)自己动手解决问题时，就失去了解决问题的每一个机会。”

在本周公布第一季度销售数据后，班杜奇和韦克特表示，他们正在关注对店内新技术日益强烈的抵制。

伍尔沃斯(Woolworths)和科尔斯(Coles)最近都在一些商店的自助扫描收银台关闭了人工智能扫描辅助技术中的体重秤，以减少店员的干预程度。

班杜奇表示:“在为客户做正确的事情、尽可能减少他们购物体验中的摩擦、保证我们团队的安全以及在这方面采取正确的控制措施之间，我们需要一个非常微妙的平衡。”

他表示:“这是我们将继续监控和持续调整的事情。”“我们不希望出现任何摩擦。”

威克特说:“体重干预对顾客来说绝对是令人沮丧的。我们可以采用一些技术来改善客户体验，使之更加无缝，这绝对是我们关注的重点。”

到目前为止，日益加剧的不信任似乎并没有引发大批购物者从科尔斯和伍尔沃斯(Woolworths)转向阿尔迪(Aldi)或IGA。然而，销售增长正在放缓。

Woolworths在澳大利亚的超市销售额在9月当季增长6.4%;在科尔斯(Coles)，该季度超市销售额增长4.7%，剔除烟草后增长5.9%。

莱文说:“他们是双头垄断，继续牢牢控制着市场，所以人们必须在某个地方购买他们的产品。”“但我们想说的是，它们已经变成了脆弱的品牌——如果人们在行为上仍然忠诚，或者一直去那里，但希望他们不必去，那么一个品牌就会变得脆弱。”

班杜奇和韦克特说，他们非常清楚客户的信任，并不认为这是理所当然的。

韦克特表示:“我们仍然是澳大利亚最受信任的公司之一，我们对此并不自满。”他指出，Coles专注于降低客户的生活成本，与SecondBite和RedKite等慈善机构合作，并努力提高员工敬业度。

不幸的是，罗伊·摩根的研究表明，科尔斯的“降价”营销缺乏差异化，并没有像伍尔沃斯的“新鲜食品人”营销那样赢得消费者的信任。

“作为一个团队，信任对我们来说真的很重要，”班杜奇说。“在Woolies内部，我们非常注重做任何事情都要真实。”

Woolworths和Coles可以通过克服对哄抬价格和牟取暴利的看法(例如，在批发价格下降时降低价格)以及消除商店技术中产生摩擦的小故障来减少不信任。

然而，通货膨胀仍然居高不下，在价格真正开始下降之前，零售商将不得不寻找其他方法来克服日益增长的不信任。

正如班杜奇在接受《橱窗购物》采访时所说的，重要的是你做了什么，而不是你说了什么。