观看国际足联世界杯，你会开始有一种越来越虚幻的感觉。

　　从黎巴嫩飞来支持东道主卡塔尔的假球迷，到球场屏幕上闪烁的电脑生成的伪回放，让人感觉球场上的真实情况与正在向全世界传播的安全、消毒的产品之间存在着前所未有的巨大鸿沟。

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　　当然，场边偶尔也会出现一阵真实的混乱:球场入侵者和彩虹桶帽戳破了国际足联和卡塔尔在他们奇异而冷静的土地上精心打造的泡沫——一个体育场座位比市民还多的地方。但即使是体育裁判的判罚也要经过消毒过程:由视频助理裁判(var)抽签决定，半自动越位技术简直把球员变成了毫无特色的人体模型。

　　这都是体育运动被卷入注意力经济的自然结果——它们已经成为将眼球转化为广告印象的另一种方式。你可能认为你最喜欢的运动是关于精细的边缘，青草、土壤和汗水的味道。但是没有。它包括用户粘性指标、广告库存、官方拖拉机合作伙伴关系和个人赞助协议。

　　这其中的一个问题——除了埃隆·马斯克，每个人都能理解——是赞助商和广告商不喜欢争议。或者，更准确地说，他们不喜欢自发的争议。国际足联仍将从本届世界杯中赚取创纪录的75亿美元，尽管对主办国的抗议持续了十年。不过，就个人而言，运动员和他们的代表很快就会明白，在体育领域赚钱的最佳方式是在球场上表现出色，同时保持缄默:成为罗杰·费德勒(Roger Federer)，而不是尼克·克耶吉奥斯(Nick Kyrgios)。

　　你可以实时看到这个过程。随着年轻运动员从有前途的个人转变为自己的品牌，他们变得更有节制，更有造诣。他们的时间越有价值，就越没有理由接受记者的采访。他们接受的为数不多的采访变成了一种空洞——嘴巴动了动，点头了点头，没有什么感兴趣的东西出现——任何稍微感兴趣的东西都被抓住了，变成了头条，使得他们下次开口的可能性更小了。但真正让体育运动引人注目的是那些个人故事。没有它们，粉丝们就会关机。因此，我们需要的是一种注入一些个性的方式，而不会有运动员说一些损害他们声誉、赞助商底线或任何人的话的风险。结果呢?幕后的体育纪录片就像卡塔尔一样，通过雇佣球迷来制造气氛，你的萎靡不振的体育可以通过引进制作团队来制造一些令人愉快的戏剧。

　　最典型的例子就是Netflix的一部关于一级方程式赛车(Formula 1 racing)的热门剧集，这部剧被认为重振了人们对这项多年来一直低迷的运动的兴趣，甚至做了显然不可能的事情，让它吸引了美国观众。亚马逊还推出了Prime服务，将摄像头带进了曼城、托特纳姆热刺、阿森纳以及许多NFL球队的更衣室。